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反对快速时装的网上服装零售商

时间:2014-05-02 人气: 标签:
导语:像Zady 这样的网上服饰零售商越来越多,它们寄望消费者厌弃快速时装(fast fashion ):低薪工厂大量生产廉价成衣,原则上只穿一季便丢弃,它们正探索一种中间路线,介于大众时尚品牌H&M 和Zara 以及多数消费者负担不起的奢侈品牌之间。

反对快速时装的网上服装零售商

网上服装零售新创企业呼吁顾客少买一些、买好一些。

如果产品不美,没有人会买。我们的网站一点也不朴素。

每次到服装交易展物色供应商时,服装零售商Zady 的创办人会问参展公司代表一个简单的问题:你们的衣服来自哪里?多数人的答案相当含糊,某公司说是东方。只有屈指可数的美国小型厂商及海外精品工匠乐于谈论其产品的来源,而他们正是Zady 联合创办人Soraya Darabi 希望合作的厂商。

像Zady 这样的网上服饰零售商越来越多,它们寄望消费者厌弃快速时装(fast fashion ):低薪工厂大量生产廉价成衣,原则上只穿一季便丢弃。此类新创企业包括三藩市网上商店Cuyana 和Everlane ,它们正探索一种中间路线,介于大众时尚品牌H&M 和Zara 以及多数消费者负担不起的奢侈品牌之间。它们相信消费者愿意付出较多钱,购买生产方式比大众廉价成衣道德、品质较高的经典服饰。

2013 年4 月聚集多间制衣厂的孟加拉Rana Plaza 大楼倒塌,造成逾1100 名工人丧生,此事及其他制衣业惨剧促使一些消费者关心服饰的来源。惨剧发生后成为监督目标的服装零售商呼吁加强孟加拉工厂的安全检查,但相关工作进展缓慢。全球知名品牌随后开始宣传较重视永续观念的做法:H&M 推广以有机皮革和蚕丝为材料的conscious 系列。Zara 母公司Inditex 很快便捐款给为Rana Plaza 遇难者及家属设立的信托基金。

《买一件衣服要付多少钱?》(Overdressed: The Shockingly HighCost of Cheap Fashion )一书的作者Elizabeth Cline 表示,这些新创企业不大可能从服装业巨头手上抢得很大的市场份额,但它们会增加后者改善制造方式的压力。她谈到Zady 日前在《华尔街日报》刊登的整版广告宣称快速时装是快餐,这绝对会改变消费者的想法,他们踏进快速时装连锁店时,期望也会改变。

Everlane 的28 岁创办人普雷斯曼(Michael Preysman )形容其目标顾客是那些在有机食品店全食超市(WholeFoods )购物、收听全美公共广播电台(NPR )的人。Everlane 主张普雷斯曼称为彻底透明(radical transparency )的理念,其网站在显要位置展示网页连结,该网页以翔实的文字和图片介绍该公司在中国、欧洲及美国的合作厂商。普雷斯曼说:人们渴望得到资讯,如果你能以恰当方式将情况告诉顾客,对提高品牌知名度和扩大顾客基础会有帮助。

2011 年底开业时,Everlane 只卖T 恤。普雷斯曼表示,如今网店也卖其他服装和饰物,每月卖出约3 万件T 恤,每件售价介于15 至30 美元之间。他说,绕开其他零售商、在网上直接卖给消费者,是公司能以低价销售优质材料服饰的根本原因。如今这间有40 名员工、获得300 万美元创业资本支持的公司已有超过12 万名顾客。

除了 ​​说明供应商的情况外,这些新创企业还努力游说顾客付出较高的价格购买做工精良的服饰。2013 年开张的Cuyana 鼓励顾客少买一些、买好一些。(DeBeers 在2008 年金融危机之后,也以同样的广告词推销钻石。)公司联合创办人加拉多(Karla Gallardo )表示,Cuyana 的创业灵感可追溯至2001 年,当时 ​​她刚从故乡厄瓜多尔到美国布朗大学读书,对美国花样繁多的青少年服饰大感惊奇,结果在某购物中心一口气买了1000 美元的服饰,第二日尝试向父亲解释自己的购物冲动时感到尴尬。她说:当时买的时髦衣物被洗衣机洗烂了,还有一些我根本不曾穿过。

先后于高盛、史丹福商学院和苹果公司工作后,加拉多筹资170 万美元创办女装公司Cuyana 。她向顾客宣扬的理念是:永不过时的经典款式。她说:我们的核心想法,是与经验丰富的供应商合作,他们处理相关物料的经验长达数十以至数百年。她的合作厂商分布于秘鲁和英国等​​10 个国家,它们也为奢侈品牌供货。一如Zady 和Everlane ,Cuyana 因为直接售货予消费者,可以压低产品售价。该公司销售的一款阿根廷真皮轻便袋卖150 美元,苏格兰cashmere 披肩卖190 美元,而Burberry 的cashmere 围巾最少也卖双倍价钱。

虽然上述三间公司都强调产品来源,但它们均不指望靠诉诸顾客的良心来卖产品。虽然Zady 视全食超市的顾客为目标客人,4 月还在全食超市纽约某门市办了一个有关食物与时尚的研讨会,但其产品的设计与呈现方式均较像时尚杂志《Vogue 》而非反主流文化的《Whole Earth Catalog 》。Zady 联合创办人Maxine Bédat 说:如果产品不美,没有人会买。我们的网站一点也不朴素。

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